(均上海图书馆供图)制图：李洁

近些年，各种又新又“萌”的博物馆文创产品“大出风头”火遍全国，图书馆也不再甘居人后。据统计，短短两年间，由国家图书馆牵头成立的图书馆文化创意产品开发联盟的成员，已从37家增加至116家。

然而由于起步晚，当下图书馆的文创产品存在结构单一、规模小、品牌效应不强等一系列问题，甚至仍有不少公共图书馆的文创开发处于空白阶段。究竟，图书馆文创开发难在哪，需要具备怎样的品质才能使百姓“日用而不知”?在日前在沪举行的全国图书馆文化创意产品开发专题培训班上，来自设计、营销、图书、博物馆等多个领域的专家就这些话题展开了头脑风暴。

图书馆偏“内向”，加大开发难度

“与博物馆文创开发相比，图书馆做文创难度更大。”华东理工大学艺术设计与传媒学院院长丁伟说，一方面，图书馆藏品以典籍为主，其核心元素是书与文字，在艺术表现力上要弱于千姿百态的博物馆藏品。加之大量古籍繁体字、竖排版的阅读方式，与现代人的生活有距离感，又无形中增加了图书馆文创产品艺术性衍生的难度。另一方面，国内图书馆相较博物馆更安静、“内向”，缺乏“明星藏品”的曝光率，这也为图书馆文创的营销增加了难度。

在丁伟看来，作为传统文化的宝库，图书馆的馆藏不缺审美趣味。截至目前，共有12274部古籍入选珍贵古籍名录，省市各级古籍善本数以千万计。我国殷商甲骨和中华珍贵医药典籍《黄帝内经》《本草纲目》成功入选《世界记忆名录》。这些弥足珍贵的文化遗产是开发文化创意产品的智慧源泉，图书馆需要做的是用现代语言去激活典籍。

“数字化时代，消费者的需求模式已经从‘千人一面’向‘一人千面’迈进。这种生活消费方式使得人们的消费场景日趋离散化、非线性化，远远不是模块化、线性化的传统市场细分方式可以覆盖的。”品牌营销专家袁清指出，在这样的背景下，图书馆文创产品应该是集人类学、心理学、文化学、社会学等跨学科集成，具备精神和物质双重性。

文创不是依附性存在，而应成为日常

事实上，目前热销的文创有一个共同的特点是重体验、会讲故事。以上海图书馆推出的《缥缃流彩》线装笔记本体验套装为例，它以宣纸做内页，并从七八本古籍中提取元素做成彩页。读者拿到手时，是一张张散页，可以按着自己的喜好，装订出独一份的线装笔记本。套装里有针、线以及详细图解，上海图书馆古籍修复专家张品芳还拍摄了一段示范视频，演示标准四眼线装的装订方法，产品附送了过把“私人定制”古籍装帧的独特体验。

这款笔记本布制封套上的梅花也藏着一个美妙的故事，它取材自清代大学者阮元编著的《积古斋钟鼎彝器款识》。约200年前，院子里一株枯死的老梅树忽然复活，阮元惊为异象，欣然提笔，名之为“返魂梅”。100年后，画家陈子清在重装《积古斋钟鼎彝器款识》时，在书衣上画上了一株苍健的梅花，以“返魂梅”寓意他的装裱给了这本古书新的生命。如今，《缥缃流彩》线装笔记本再以“返魂梅”为元素设计了一个布质封套，寓意这本古籍又一次焕发新生。

“书斋里鲜少示人的宝物走到了老百姓的生活中，这正是传统文化创造性转化与创新性发展的生动注解。”据上海图书馆副馆长林峻透露，去年“缥缃流彩——中国古代书籍装潢艺术馆藏精品文献展”举办期间，《缥缃流彩》线装笔记本体验套装推出了第一批500套，短时间内便被一抢而空。而近日举办的第二届长三角文博会期间，短短四天又售出了近250套。

业内人士指出，图书馆承担着传承文明和社会教育的职能，过去单向、被动的服务方式对于现代读者来说已显得不够“解渴”，而文化创意产品正是采用现代人更易于接受的方式传播图书馆文化，让古籍中的内容活起来，真正做到使百姓“日用而不知”。“许多人觉得拥有了丰富的文献资源就是拥有了文创IP，其实不然。”林峻认为，好的文创需要具备三个特点：审美、功能、内涵，缺一不可。仅仅做到迎合消费，不算本事，更高明的是融汇古今、沟通雅俗。他指出，还有一个误区必须打破，那就是把文创等同于衍生品。目前，许多图书馆的文创开发都配套大型的展览或活动在做，缺乏独立性。“好的文创不应该是新奇点缀，而应该进入生活日常。”(李婷)